百人谈丨名师「去中心化」，考研培训进入微利时代
2023 年的考研热潮已渐渐落下帷幕，面对既定的结果，几家欢喜几家忧，其间竞争不可谓不惨烈。而就当前宏观经济趋势和就业市场情况来看，考研作为提升学历门槛的「主角」之一，还将在未来很长一段时间内扮演关键角色，内卷程度只会走高。
面对层层焦虑，考研培训成为考生的「救命稻草」。据多鲸教育研究院数据显示，2020 年考研培训市场达到 63.75 亿人民币，随着考研人群不断扩大，考研培训行业市场规模持续增长，2024 年有望突破 120 亿人民币。
乘着发展东风，专注考研培训的启航教育应运而生。凭借多年积累，启航教育在「启航在线」「启航学校」和「启航图书」三大业务板块形成鼎立之势，多年来积累了一系列原创课程内容，培养了一大批优质教师，在全国各大城市拥有 200 余家加盟分校，覆盖上千所高等院校，逐渐成长为考研赛道「领头雁」。在泥沙俱下的市场中，启航教育如何能够找到特色发展道路，占得先机？近日，多鲸专访启航教育董事长邝金武，一探启航教育的筚路蓝缕与高光时刻。
考研热连年升温，教培市场也「滚雪球」般越来越大，为什么会形成这样的局面？在邝金武看来，两个主要「推手」值得关注。一来，考研群体具备显著的聚集性，群体影响下，参培成为一种「从众行为」，再加上教培机构团购营销的推波助澜，广阔的市场空间得以打开。二来，互联网「信息战」为教培机构赢得了主动。媒介多样化让教培机构实现了营销「破壁」，只要在媒体渠道上「占山为王」，不断为用户提供重复信息、焦虑情绪，就会得到用户的关注。
信息战中，「名师 IP」可谓以一抵千，往往能够以短平快的内容，迅速吸引大规模流量，并助推用户转化。但在实际的消费行为发生后，用户又走向了更加失控的方向：名师课程的实际交付与宣传不符，课程一听就懂，考试一做就错，问题到底出在哪里？
对此，邝金武坦言，产品交付效果差，根源在于考研培训市场「重名师、重渠道」，却「轻服务、轻学员」。这是隐藏在蓬勃发展的表象后，整个考研培训市场的底层问题。「许多考研机构没有把心思放在服务上，总想着抓住聚集性带来的红利，用名师占住渠道。但其实不做好内容就留不住用户，结局可想而知。」
邝金武犀利地指出，不少名师输出的课程、方法，无法顺畅应用到考试实战中，能给用户带来的实质性帮助不尽人意。「名师今天课程上的知识讲解和对应的例题，以及习题的布置根本不是一个体系，大部分都是拼凑而成，甚至可能连解题方法都不一样。学员听课听得很开心，但到底是不是真的会了却很难说。」他进一步分析：「机构要支付高昂的课酬、讲座费以及流量费，机构没有余力给学员做服务，这就是事实。」
偏向公共课，轻视专业课，也让考研培训只能「一条腿走路」，注定遇到瓶颈。在邝金武看来，大批机构将火力集中到公共课上，没有把专业课当一回事来做，是完全错误的决策。「从需求规模看，考研相比考公只大不小，但为什么市场规模却比不上？就是因为大家都在公共课上竞争，而把专业课和个性化弄丢了。」
但邝金武同时承认，在启航教育看来，做好考研专业课并不是一件「容易事」。专业课教培门槛高、覆盖内容广，学习要求更是千人千面，需要教培机构下苦功夫、凭真本事，真正投入长期研发和时间成本，才能系统解决这一问题。
这样一来，考研培训没有服务和内容的支撑，只剩下名师和渠道的「空架子」，自然撑不起「好口碑」「金招牌」。邝金武强调，考研作为一项结果导向的选拔性考试，营销拓客高度依赖转介绍，当身边人都在评价课程没有效果的时候，业务发展必然难以为继。这样的考研培训，不过是「自欺欺人」。
说回考研培训，本质上就是提高学员动手能力，让学员上得了考场、考得了高分、拿得了名额。
一言以蔽之，要「重服务、重学员」，一切以服务学员为中心。
正是这样带点「侠气」和「理想主义」的教育理念，成了邝金武心中的经营主线。他曾提到，金庸先生笔下的「乔峰」是他最崇拜的人物，为的就是那一股子「侠气」。在邝金武心中，考研培训也从不是单纯的商品，而是一份沉甸甸的「侠者为民」的事业。为此，启航教育设立了「诚信、创新、拼搏、务实」的八字格言，始终坚持以用户需求、培训效果为导向设计产品。在学习培训的过程中，同步注重促进学员习惯养成、素养提升、思路开拓，确保学员能将方法论吸收到位。
启航教育的产品逻辑也由此孕育而生。相比于零散化的「快餐式」课程，启航教育更想做出系统、做出个性、做出深度，让学员满意，让交付有效果，也让业务有门槛。
具体如何实现？邝金武解释，一来，启航教育搭建了学习系统，实时监测学员学习效果。自主研发「四阶诊断式」教学法，能够基于学员速度、准确度等差异化情况，提供科学、高效、高质量的产品学习方案。
二是形成了产品体系，让图书与课程合为一体。「创建书课包产品体系，把图书和课程放在一起。学员只要买书，就相当于购买了启航教育所有的课程。我们设置了一套套真题，把所有解析电子化、分类化，让学员可以按照试卷的模式，分类、分知识点学习。我们是在用卖书来撬动学员的「1V1」 和「服务」需求，这才是对用户需求的真实反应。」
三是开发了伴学服务，让服务与营销双线并行。邝金武将「内容」分为两个层面，不仅有服务内容，更要有营销内容。除了常见的服务产品，启航教育还创新研发了「三师伴学」等众多优质服务内容。营销内容则是启航教育布局师资力量的重要标准，「只有听得懂我们的营销内容，有一定的产品思维，这个讲师才是可以培养的」。
学员满意度体现在哪里？口碑是最直接的衡量标准。启航教育高度重视口碑建设，坚持不做协议班，只要学员有退费需求，立即无理由办理。机构讲师只收取图书版税，确保留有足够资金服务学员。按邝金武的话来说，就是凡事讲究「靠谱」二字，把对满意度的追求刻到自己和每个基层员工的骨血里去。
长期对满意度的坚持，也让启航教育收获了学员的正向反馈。其中最不可忽视的，就是流量优势。「最大的优势就是 APP 的用户数量，我们的 APP 一年注册用户 250 万，付费用户就有 200 万。」依托于稳固的前端流量来源，启航教育借势搭建了线上下融合的多元化业务体系，辅以逐渐赶超的销售实力，构建了启航教育的竞争壁垒。
不仅如此，启航教育还以内容优势赢得了发展优势。邝金武认为，做好内容才是解决问题之根本。重研发、懂内容、有版权，也是启航教育在考研赛道驰骋多年的「不二法宝」。
对于启航教育经营中存在的痛点、堵点，邝金武也表现得十分坦然。他表示，启航教育目前面临两大难题，即「做营销」和「做专业」的问题。一来，随着赛道竞争日趋激烈，启航教育在销售上也渐感压力。「过去我们是‘躺在流量上’，很多用户是主动找过来的。但从去年，我们也开始重视营销，把销售业绩列入员工的考核体系之中。过去一整年，我就改变了这样一件事。」
在邝金武的设想中，这一问题的最优解是营销的标准化：「我们今年重点布局营销中台，以本身官网的流量为基础，各地方分校形成独立的小官网，承担着服务基地的职责。本质上用的还是一套产品服务，但我要能看到名单给到分校之后，销转效果如何。」
二来，与考研赛道整体痛点相似，启航教育也面临专业课发展失衡的问题。邝金武坦言：「我们在专业课上其实还挺吃力的。因为它对资源的要求非常高，你要既有深度，又有广度，要做好很不容易。很多科目都只有一个考察大纲，这也让专业课的标准化很难做。但是一旦做好了，就是超越不了的门槛。」
除了要解决以上内部问题外，外部环境的变化也不容小觑。从时间维度上审视考研培训赛道，可以提炼出三个关键词来：「专业化」「线上下结合」「微利时代」。具体来看，专业化、个性化、差异化是内容的必然走向。线上下结合则是平衡效率和效果的必然结果，全线上有损学员监测和学习效果，全线下有损销售和成本，优势互补才是明智之举。此外，邝金武建议，不要将课程视为引流的工具，因为课程在学员之间已经失去了议价能力。标准化的课程就要以标准化的方式销售，最终比拼的还是性价比。
在利润问题上，机构要放平心态：「暴利时代已经过去，现在是微利时代。很简单，过去我们国家 GDP 涨幅很大，机构捕捉风口红利很容易。但现在 GDP 增长放缓，自然也会影响教培赛道。」
当问及是否会上市时，他表示，在开启上市征程前，启航教育希望一步一步来，打牢地基、夯实梁柱。一是解决营销系统的标准化问题。二是完善线上下结合体系，除了直营和加盟外，还需要找到更好的融合模式。三是要支撑高水平、高质量的服务体系，运营成本也需要额外审慎考虑。「不解决这几个问题，就别谈上市。」
面向未来，无论是考研培训赛道，还是赛道「局内人」，都有很长的路要走。总而言之，打磨好内部产品，顺应好外部大势，注重满足学员需求，做有效率、有效果的考研培训，才是长久之计。
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